EL CATÁLOGO. Para las empresas nuevas es una carta de presentación, que da a conocer tanto la marca como los productos o servicios, con su escala de precios. El elemento esencial de un catálogo es una lista de productos o ser­vicios, cada uno con su respectivo precio. Ela­borado en esa forma, el catálogo es un escapa­rate informativo para la empresa y un vehículo publicitario de gran utilidad. El cliente no sólo se muestra receptivo a leerlo, sino que agrade­ce tener acceso a una información que le mues­tra los precios de un sector del mercado. Otra de sus ventajas es que posibilita una consulta más tranquila y sosegada: si el cliente se lo lleva a su casa o lugar de trabajo para alguna consul­ta posterior, representa una acción de penetra­ción y un mensaje que perdura.

OFERTAS PROMOCIONALES. En este tipo de acciones, el precio es el principal protagonis­ta y ha de ser lo suficientemente atractivo como para que el cliente se interese en él. De nada ser­viría anunciar a bombo y platillo el precio de un producto que no es más bajo que el de la compe­tencia, por lo que es indispensable tener un buen conocimiento del sector y de los competidores. También hay que tener bien calculados los már­genes de rentabilidad de la campaña, pues pu­blicitar un producto y rebajarlo en exceso puede ocasionar pérdidas en vez de beneficios.

PRECIOS NO LINEALES. Una variante de las ofertas promocionales es la de los descuentos por cantidad. Se trata de reducir el precio unita­rio de un producto que se adquiere en una can­tidad mayor a la normal. Por ejemplo, ofertas de “3x2” o “llévate cuatro unidades y te regalamos la quinta”. Este tipo de acciones sólo convie­ne llevarlas a cabo en momentos muy concretos para incentivar la compra de un producto que no tiene buena salida o con excedentes en “stock”.

CALIDAD-PRECIO. Otra estrategia de éxito puede ser la contraria a las ofertas promociona­les: evitar una política sistemática de precios ba­jos, ya que se corre el riesgo de que la marca se asocie a una baja calidad. Aunque también es cierto que los precios altos no transmiten por sí solos alta calidad, sino que deben estar apoya­dos en otros valores que los distingan positiva­mente del resto; de lo contrario, el cliente notará la incongruencia y no repetirá en su compra. En este caso, como ocurre en otras situaciones, lo ideal es encontrar un punto medio en la relación calidad-precio.

GUERRA DE PRECIOS. Esta estrategia con­siste en una bajada brusca e inesperada de los precios para arrebatar cuota de mercado a los competidores y suele ser empleada por las gran­des empresas. Sin embargo, es bastante inapro­piada para las pymes, pues no cuentan con una estructura empresarial lo suficientemente sólida y diversificada como para sobrevivir a ellas. Pre­cisamente, uno de los objetivos de estas guerras de precios es eliminar a los pequeños competidores, por lo que el plan defensivo de las pe­queñas empresas consiste en tener “bien engra­sadas” sus mejores armas: trato personalizado y cercano, mejor atención al cliente, mayor con­fianza y otros elementos intangibles que les per­miten conservar su clientela.

PRECIO EN LA PUBLiCIDAD. El cliente, sea cual sea su poder adquisitivo, siempre quiere sa­ber cuál será el importe a desembolsar antes de una compra. Incluir el precio en nuestras cam­pañas de publicidad, independientemente de si es o no el más bajo del mercado, nos dará ma­yor transparencia y credibilidad y redundará en beneficio de la imagen del negocio. Al igual que ocurre con los catálogos, el anuncio que indi­ca el precio del producto o servicio, otorga un “plus” de información que el cliente agradecerá.

PRECIOS PSICOLÓGICOS. Existen estrate­gias de precios que han demostrado ser efecti­vas en el manejo de la compleja psicología del comprador. Una de ellas es la de evitar fijar pre­cios con cifras redondas, ejemplo: 500€, ya que puede pensarse que el importe ha sido redon­deado al alza. Por el contrario, el cliente recibe mejor los importes acabados en “,99”, ejemplo: 499€. Hay, además, algunas cifras que funcio­nan como umbrales psicológicos que al compra­dor no le gustaría superar, como pueden ser los 10€ ó 100€ (puede ser más receptivo a cantida­des tales como 9,99€ ó 99,90€).

PRESUPUESTOS. En consonancia con la línea informativa que proponemos se encuentran los presupuestos. Cuando se pasan por escrito impli­can una obligación de cumplirlos si el cliente los acepta. Responder por seriedad de estas ofertas es una responsabilidad de empresario, que tie­ne además exigibilidad legal cualquiera que sea la cuantía de la oferta. Hay dos variables que con­viene precisar al elaborar un presupuesto: El tiempo de validez de la oferta (30 ó 60 días) y el tiempo de ejecución si se trata de un servi­cio o de entregar un producto del que no se tie­nen existencias.