Todo consumidor, conciente o inconscientemente, tiene unas pautas de comportamiento más o menos homogéneas, desde que siente la necesidad de comprar (o incluso antes) hasta después de haber realizado o desestimado la adquisición. Conocer este proceso es clave para desarrollar tu estrategia de marketing.
ANTES DE LA COMPRA.
En esta fase, el consumidor no conoce nuestro producto o, al menos, no siente la necesidad de comprarlo. Aquí se sitúan, por tanto, aquellas actuaciones dedicadas a crear o recordar al cliente dicha necesidad y atraerle hacia nuestro punto de venta.
1. Acciones publicitarias o promocionales.Son el primer paso, tanto para darnos a conocer como para convertir la necesidad latente del consumidor en auto-reconocida y consciente. En este aspecto son de gran ayuda las referencias dadas por terceras personas o la experiencia de compras anteriores.
2. Localización del punto de venta.Una vez reconocida la necesidad de compra, el consumidor se dispone a buscar la tienda donde hacerse con el producto. Aquí es clave que sea fácil de localizar, mediante los canales comunes de búsqueda (Páginas amarillas, Internet) o por medio de la “suposición” del cliente (centros comerciales, calles de tránsito pedestre y “shopping”).
3. Estímulos visuales.Si el comprador aún no tiene claro dónde realizar la compra, se dejará atraer por los estímulos visuales de los establecimientos. En este punto juega un papel fundamental el escaparate, la gestión de la luz o la presencia de animadores, así como la visualización del producto que busca y su precio.
DURANTE LA COMPRA.
En esta fase, el cliente ya está dentro de nuestro punto de venta. Es el momento de crear un ambiente adecuado para que se sienta a gusto, de tener todo dispuesto y en orden para que localice los productos sin dificultad y de ofrecerle la información atención que le sea necesaria.
4. Influencia del ambiente. Una vez entro del establecimiento, el comprador se ve influido por el ambiente interior del local. Es preciso, pues, gestionar esta influencia en nuestro beneficio: seleccionar una música acorde con el perfil de nuestros clientes, regular la temperatura a un nivel agradable, atender al público con un personal amable y diligente.
5. Organización del espacio.Durante los primeros momentos en la tienda, el cliente prefiere organizarse la visita por su cuenta, sin excesivas intromisiones por parte de los dependientes. Por ello, es fundamental organizar el espacio interior de una forma lógica y ordenada, con buenas señalizaciones, dispuesto para que inicie la búsqueda del producto.
6. Precios a la vista. En su visita, el cliente quiere tener a la vista los precios de los artículos para poder comparar unos con otros. No obstante, ofrecer el precio del producto puede ser muy útil en la fase anterior, previa a la compra, tanto en las acciones publicitarias para generar compras compulsivas, como en los escaparates para invitar a los transeúntes a que entren a la tienda.
7. Solicitud de asistencia. Posteriormente, el cliente precisa de la atención del personal. Esta asistencia puede ser un asesoramiento sobre el producto o para proporcionárselo en el caso de que no se encuentre entre las muestras expuestas. Es importante no demorarse demasiado en este punto (más de un minuto y medio sería excesivo), pues el cliente se puede sentir desatendido, lo cual infl uiría negativamente en su decisión.
8. Ofrecimiento de alternativas.Si se diere el caso de que no disponemos del producto que el cliente solicita, no debemos interpretarlo como el fin de la venta, sino como una oportunidad de asesoramiento sobre otro artículo con características de utilidad similares o parecidas.
9. Gestión del acompañante.Si el cliente no va solo, puede pedir opinión a su acompañante en este punto o en los anteriores. Es un error muy generalizado no dedicar la atención adecuada a este agente del proceso. En muchos casos, decanta la balanza de la compra hacia una u otra decisión, por lo que también debemos asesorarle en la justa medida. En otros casos, este acompañante puede provocar impaciencia en el comprador y llevarlo a su marcha prematura (Diversos estudios han demostrado que una mujer pasa menos tiempo en una tienda si va a acompañada de un hombre). Una buena medida puede ser la de habilitar puntos de espera masculina, como ya ha llevado a cabo el centro comercial Gran Vía 2 de L’Hospitalet de Llobregat, en Barcelona.
FIN DE LA COMPRA: EL CIERRE DE VENTA.
En esta fase, el asesoramiento ofrecido al cliente es más importante aún, pues es el momento en el que está decidiendo si lo compra o no. Esta decisión está cargada de tensión y en ella confluyen elementos motivadores y elementos inhibidores, como puede ser el precio. Nuestra misión consistirá en decantar la balanza de nuestro lado, motivando todo lo posible al cliente, pero tratando de ser objetivos para no crear recelos en él.
10. La decisión.Si el cliente decide comprar el producto, el proceso entra en unas fases estandarizadas pero no por ello menos importantes. Si, por el contrario, el cliente decide no comprar, debemos respetar su postura y seguir mostrando amabilidad. Sin ser invasivo, le podemos dar nuestra tarjeta o número de contacto por si cambia de opinión, así como ofrecerle nuestra disponibilidad futura. Esto puede ser clave para causarle buena impresión y que vuelva próximamente.
11. “Packaging”.Para contribuir a que el cliente se siga sintiendo a gusto en este momento trascendental, podemos acompañarle al punto de pago o prepararle y empaquetarle el producto. El “packaging” adquiere especial importancia cuando el artículo es para regalo, como ocurre en época navideña.
12. Pago/cobro del producto. Se trata de uno de los momentos más “fríos” del proceso, por lo que ahora más que nunca es conveniente ofrecer un trato cálido para “quitarle hierro al asunto”, pero sin perder la concentración en la transacción económica. De hecho, que el cliente se sienta a gusto en este punto puede dar lugar a compras de último momento, especialmente si se colocan en la zona de caja artículos de compra impulsiva.
13. Entrega del producto y de información corporativa.Disponer de bolsas atractivas y cómodas para los artículos vendidos puede consolidar la buena impresión generada en el cliente. Al mismo tiempo que se entrega el artículo, se puede incluir en ella información sobre la empresa y los productos en stock, si el comprador no tiene ningún inconveniente. Incluso, se puede elaborar una base de datos con los clientes que quieran participar en otras operaciones comerciales, como por ejemplo recibir un catálogo de productos de temporada.
14. Despedida. Además de agradecerle su visita y su compra, hay otras últimas acciones que el cliente agradecería. No está de más recordarle que estamos a su disposición para futuras ocasiones, y como gesto final se le puede acompañar a la salida o abrirle la puerta, lo que supondría la guinda a un trato correcto que el cliente debe sentir especial, personal y exclusivo.
FIDELIZACIÓN.
Cada cliente actúa de forma distinta, pero si conseguimos que se cumplan estas 14 fases en el proceso, no sólo habremos logrado nuestro objetivo comercial (vender el producto), sino también habremos dado el primer paso hacia el otro gran objetivo del marketing: fi delizar al cliente y que vuelva a nosotros en el futuro.
